Egy gazdaságban recesszió esetén mindenhol csökken a megrendelésszám – ez közvetlenül hat az gyártó, szolgáltató és értékesítő cégekre. Az értékesítő cégek kevesebb bevételhez jutnak, miközben költségeik nagy része fix, azaz állandó.
Ez a kettős nyomás (csökkenő bevétel és állandó kiadás) gyorsan rontja a jövedelmezőséget, így elkerülhetetlenné válik az alkalmazkodás – akár hatékonyság növeléssel, akár költség optimalizálással. Sok cég racionalizál: először azokat a szolgáltatásokat vágják le, amelyek nem hatnak az értékesítésre, nem közvetlen értékteremtők. Az árérzékenység nő, a „kifizetett érték” mérhetőbbé válik.
Az ilyen típusú intézkedések – mint a radikális költségcsökkentés vagy a létszámleépítés – gyakran inkább védekező jellegűek, semmint bevétel, forgalom nővelő irányok. Bár a túlélés szempontjából ezek a lépések kulcsfontosságúak, egy recessziós időszakban ritkán jelentenek növekedési potenciált. Ezért a védekezés mellett párhuzamosan érdemes olyan stratégiai lépéseket is előkészíteni, amelyek a cég versenyképességét erősítik. :
Egy városban több fagyizó működik és nyáron egy héten keresztül esik az eső és csak 16 C fok van a fagyit vásárlók száma alacsony lesz. Az időjárást nem tudjuk szabályozni, mint a gazdaságban a külső tényezőket, így aki erősebb marketinget csinál , annál fog a minimális célpiac fagyit vásárolni. Ha három fagyizó is erős marketinget csinál, akkor az alacsony vásárlási volumen náluk csapódik le. Akiknél a marketing aktivitás minimális, ott akár a 70-80%-al csökken a vásárlási volumen.
Tehát a marketing hatására növelhető a lead-ek száma, még akkor is ha a gazdasági környezet nem kedvező. Így a marketing hatására lehet több vásárló, de a vásárlók volumenét sok esetben külső tényezők, mint ebben az esetben a időjárás tudja jelentős mértékben szabályozni és nem csak a marketing tevékenység.
Tovább nehezíti a lead-ek behozását, azaz a konverziót, a gazdasági környezet kedvezőtlen és minden piaci szereplőnek erős marketing kommunikációja ebben a szegmensben. Ilyenkor egy érdeklődő ( lead) több cégnél is jelen van. A cégek egymással versenyeznek az ügyfél megszerzésére, és az tud konverziót csinálni, aki jobban menedzseli az ügyfelet. Ilyenkor két tényezőre kell figyelni az idő és a kapcsolattartás.
Sok cég elkezd árat csökkenteni, majd szinte beszerzési áron értékesít. Ezzel nem csak a piacot, de magát is tönkreteszi. Ahelyett, hogy az ügyfél igényeire a terméke értékeire koncentrálna.
A cégek logikus lépése, hogy a visszaesést új ügyfelekkel próbálják pótolni. Marketing büdzsét nem feltétlenül csökkentik, hanem új elvárásokat támasztanak: mérhetőség, lead-alapúság, konverzió.
Sok ipari szektorban a végső vásárlási döntés nem a marketing erején múlik, hanem a gazdasági realitásokon (pl. beruházások elhalasztása, likviditási problémák). Ez feszültséget szül az értékesítés és a management között: „mi hoztuk a lead-et, de nem lett üzlet” vs. „nincs vevő, nem is lesz”.
Aki most proaktívan építi a márkát, piaci jelenlétet, az a válság után erősebben jön ki. Nem elég több lead, jobb lead kezeléssel jobb pozíció, bizalom, megelőlegezett hitelesség. Ez a lead management, ami kiutat mutat ebből a csapdából.
Megtanulni a lead managementet egy közép-hosszú távú befektetés. Nem visszahúzódni kell, hanem okosabban kezelni és pozícionálni az érdeklődőket és konverzióra váltani őket.
Aki ebben az esetben mérhetően, értékalapúan és iparág függetlenül tud lead managemnetet építeni, az nem veszít ügyfelet, hanem szerezhet is. Tehát a lead-generálás az első lépés, de ez nem elég: a teljes értékesítési folyamatban való részvétel és a hosszabb távú stratégiai támogatás lesz a túlélés kulcsa.